För att analysera hur unga påverkas av greenwashing inom modeindustrin skickade jag ut en enkät till elever på Lerums Gymnasium. Frågorna handlade om hur de uppfattar modeindustrins påverkan på miljön samt vilka kunskaper de har kring greenwashing. Totalt deltog 69 personer från samhällsprogrammet, naturprogrammet, barn och fritid, estet, teknik och byggprogrammet.
Enkäten visade att större delen av deltagarna var medvetna och jobbade aktivt för att vara miljömedvetna. När jag frågade vad ordet “miljömedveten” innebär kom beskrivningar som “Att veta vad som är bra och dåligt för miljön och att försöka göra det man kan för att inte påverka till klimatförändringar” och “Att förstå vilken inverkan vi människor har med de valen vi gör.” (Enkät, 2021) Att vi svenskar bryr oss om hållbarhet har bevisats i olika studier genom året. Under en undersökning där 2000 svenskar var ombedda att lista deras värderingar som de värdesätter mest ansåg 34% att miljömedvetenhet var ett av de viktigaste aspekterna att förhålla sig till (Grönberg, 2020). Att många som svarade på enkäten därför ansåg att hållbarhet är viktigt är därför ingen banbrytande upptäckt. Enligt Projektengagemang Teknik och Arkitektur (2017) pantar och källsorterar 85% av Sveriges befolkning och 43% jobbar aktivt för att dra ner sin elförbrukning.
”Göra miljövänliga val genom enkla medel som alla människor kan göra utan att ens vardag förändras till ner negativa”
”Att känna till konsekvenserna av sin konsumtion/utsläpp”
”Att jag minskar mitt ekologiska fotavtryck så mycket som möjligt”
Ett urval av svar på frågan ”Vad innebär det att var miljömedveten för dig?”
Men när jag däremot frågade vad ordet “greenwashing” betyder visste bara 14 personer vad ordet betyder. 13 personer antog att begreppet handlade om att tvätta miljövänligt och 23 personer hade ingen aning om dess betydelse. Det var också bara 8 av 69 som valde ett företags miljöpolicy som en anledning för att handla av dem. De populäraste anledningarna var istället pris, kvalitet och stil. I en intervju med Greta Zenob, elev på Katrineholms gymnasium i Linköping, berättar hon att “man försöker vara miljömedveten, släcker lampan och går istället för att ta bilen, men när det kommer till kläder tänker jag mer på vad som är bekvämt” (Personlig kommunikation, 5 april, 2021). Greta menar att trots att man vet att ens vana är dåligt för miljön tänker man inte på det där och då. Att köpa kläder är impulsivt och miljöaspekten är inte något man reflekterar över då. Det visar på att trots ungdomars miljömedvetenhet överförs inte samma tankesätt på deras klädkonsumtion.
”Att man tvättar mer miljövänligt”
”Jag vet faktiskt inte men något som berör miljön. Att man gör något för att miljön ska påverkas positivt.”
”att man låtsas att det är klimatsmart?”
Urval av svar på frågan ”Vad tror du ordet greenwashing betyder?”. Endast 14 av 69 svarande visste vad begreppet betyder.
Det visas också på klädkedjornas årsredovisningar. Klädkedjan H&M omsatte över 100 miljoner kronor mer år 2019 än år 2013 (H&M Group, 2019) (H&M Group 2013), och det trots att fler och fler konkurrenter uppstår när global näthandel fått ett allt större fäste. Lindex har dock tappat i sin försäljning sedan år 2012 när de omsatte 670.9 miljoner kronor, jämfört med år 2019 när de istället omsatte 570 miljoner kronor (Lindex 2012) (Hansson 2020). Detta kan vara på grund av den mer utbredda internethandeln eller de många konkurrenter som startats på senare år.
Under intervjun med Greta pratade vi båda om hur man känner kring de hållbara kollektionerna som många klädföretag gått ut med. Hon menar att det känns bättre att köpa något som sägs vara hållbart, även om man innerst inne vet att det inte är det. Man tänker att man minskar sitt utsläpp samtidigt som man kan fortsätta sina konsumtionsvanor. Efter det tillägger hon att när hon shoppar kommer pris alltid först på prioriteringslistan och att hållbarhet ofta kommer som en eftertanke.
Om du vill lyssna på hela samtalet finns det här eller under fliken poddar.
Slutsats
Slutsatsen går även att hitta som underrubrik under fliken ”övrigt”.
Efter min efterforskning kring frågeställningen “Hur påverkas unga konsumenter av greenwashing i modeindustrin?” kan man dra en slutsats till att konsumenter blir påverkade av en stark marknadsföring kring hållbarhet. Kunder blir mer positiva till klädföretaget och mer benägna att köpa produkter från dem när de har en positiv bild av företagets miljöpolicy. Detta är för att det får människor att känna sig bättre när de gör en handling som de antar gynnar miljön och handlar mer på den positiva känslan än den faktiska faktan kring modeindustrins miljöpåverkan.