För att förstå resultatet av enkäten och intervjun med Greta Zenob behövde jag också ta reda på varför konsumenter inte har samma hållbarhetstänk kring klädkonsumtion som andra delar av sin vardag. Därför intervjuade jag Patrik Sörquist, professor i miljövetenskap vid Gävle universitet (Personlig konversation, 2020). Enligt honom finns det många olika aspekter till varför vi inte reflekterar lika mycket över avtrycket av modeindustrin i förhållande till andra industrier.
En av dessa är att en stor anledning till varför vi jobbar för att leva hållbart är för att känna att vi gör något gott. Om ett företag då säger att vi räddar miljön genom att köpa deras produkter behöver vi generellt sett inte mer övertalning än så. Vi ser indikationer på att föremålet är hållbart med ord som “ekologiskt” och “hållbart” samt naturmotiv och till och med färgen grön. Vi har kopplat dessa indikationer till något gott vilket gör att vi mår bra av att handla från det företaget. Andreas Nilsson, professor i psykologi vid Göteborgs universitet, skriver i boken “Klimat och Psykologi” (2020) att människor framförallt baserar sina beslut på känslor istället för fakta. Han menar att “Världen har en stark känslomässig bas som är svår att komma åt med kunskapsargument”. Det blir därför mer viktigt för oss att vi känner att vi gjort något rätt än att ta sig tiden att ta reda på vad som faktiskt skulle hjälpa. Dessutom får företag som marknadsför sig själva som hållbara en mycket mer positiv bild enligt allmänheten. I forskningsrapporten “An eco-label effect in the built environment: Performance and comfort effects of labeling a light source environmentally friendly” (2011) förklarar Bryunina Daria och Khodadad Safaei Sara att “People tend to idealize eco-labeled product” (2011). Det gör att människor gärna konsumerar fler varor från det märket utan att reflektera över den ökade miljöpåverkan det har.
Stora satsningar på hållbar marknadsföring skapar också en osäkerhet bland konsumenter till vad som är trovärdigt och vad som inte är det. Andreas Nilsson skriver att “Även om vi vet att utsläppen påverkar klimatet är det inte säkert vilk a de exakta konsekvenserna blir” (2020), och fortsätter senare med att förklara att “osäkerhet är viktigt och potentiellt förödande om man vill motivera människor till förändring. Osäkerhet om att det finns ett problem tas lätt som en anledning att inte göra någonting”. Vad det betyder i relation till felaktig marknadsföring är att när företag ger ut en bild av en trend av hållbart mode gör de också så att osäkerhet sprids bland konsumenter. De flesta har hört att mode är dåligt för miljön, men vet inte hur man ska ställa sig till den nya trenden som många butiker marknadsför. Viktigt är såklart att poängtera att alla butiker som marknadsför hållbarhet inte enbart gör det för att öka försäljning. Men den stora utbredningen av marknadsföringen och faktumet att det är närmast omöjligt att göra en helt miljövänlig kollektion gör att osäkerhet kring vad som är sant och falskt sprider sig. Som Nilsson förklarar gör känslan av osäkerhet oss mer benägna att fortsätta i gamla mönster.
En annan anledning till varför vår klädkonsumtion fortsätter att öka är att vi tenderar att värdera vår egen miljöpåverkan till mindre än vad den egentligen är. Detta är särskilt sant när vi handlar hållbara eller ekologiska produkter. Patrik Sörquist tar upp begreppet NFI, negative footprint illusion, och förklarar det som att vi alltid uppskattar våra utsläpp som mindre än vad dem är, vilket gör att våra vanor kan fortsätta. Om vi tror att en tröja inte försämrar miljön mycket finns det ingen anledning för oss att minska på konsumtionen. Dessutom tenderar vår konsumtion att öka när vi uppskattar en vara som bra för miljön, eftersom det får oss att må bättre av att köpa den. Sörquist förklarar det som “ifall vi tror att en vara är bra kommer vi köpa mer av den, eftersom vi tror att det är bättre för miljön. Vad som skulle vara bäst är såklart att bara köpa det man behöver, men vi tänker att två ekologiska produkter är bättre än en” (Personlig kommunikation, 2020) När vi då antar att kläder som marknadsförs som hållbara är bra för miljön tenderar vi att köpa mer av de produkterna, vilket i slutändan bidrar till ett större klimatavtryck, även om plagget i sig släpper ut mindre än dem från andra kollektioner.
”ifall vi tror att en vara är bra kommer vi köpa mer av den, eftersom vi tror att det är bättre för miljön. Vad som skulle vara bäst är såklart att bara köpa det man behöver, men vi tänker att två ekologiska produkter är bättre än en”
Patrik Sörquist om begreppet NFI
Det finns alltså många aspekter som gör greenwashing effektiv, även hos folk som anser att de är miljövänliga, vilket är en stor anledning till varför det är så utbrett inom modeindustrin. En nedklippt version av intervjun med Patrik Sörqvist finns nedanför eller under fliken poddar. Den ger en mer djupdykande förklaring till hur vi reagerar på hållbar marknadsföring med fler perspektiv och mer ingående beskrivningar.