Folk idag bryr sig om klimatet. Greta Thunberg har just nu 10,6 miljoner följare på instagram och ordet “klimatförändringar” var det tredje mest googlade ordet år 2020, efter Trump och Corona. Fler och fler kör elbil och äter vegetariskt. Även inom klädföretag syns stora förändringar. Ändlösa affischer om ekologisk bomull och minskat koldioxidutsläpp bombarderar oss sekunden vi går in i nästan vilken butik som helst. Ändå räknas modeindustrin som en av de branscherna med störst miljöpåverkan i världen och uttryck som “fast fashion” används flitigare än någonsin. Men hur går det ihop? Svaret är greenwashing.
Definitionen av greenwashing är enligt hemsidan Jordens vänner (u.å) “Att framställa något som bättre för miljön än vad det i själva verket är”. Det är troligt att du om du går in på vilken stor klädbutik som helst kommer få se ord som “ekologisk bomull”, “recycle” eller bilder av en leende person på en blomsteräng för att marknadsföra företagets klimatpositiva image. Men bredvid de stora affischerna byts kollektionerna ut snabbare än vad man kan säga fast fashion. I en mailkonversation med Emma Garrote, hållbarhetschef på GinaTricot, berättar hon att de byter ut sina kollektioner flera gånger i veckan. Med 52 veckor blir det alltså över 100 kollektioner per år som modemedvetna måste hålla sig uppdaterade med! Och det är bara för en kedja. De allra flesta stora klädkedjorna byter ut sina kollektioner i lika hög fart som GinaTricot.
Detta leder till problem. För att kunna producera en så stor mängd kläder, måste man ta genvägar i produktionen. Det gör att flera ton av farliga kemikalier släpps ut i naturen. Vattendrag nära fabriker har blivit så förorenade att allt liv har försvunnit. Människorna runtomkring som behöver vattnet för att överleva får i sig kvicksilver och arsenik, vilket hindrar hjärnutvecklingen bland barn och bidrar till blodförgiftning. Det har bland annat gjort att medellivslängden bland arbetarna som bor i närheten har nästan halverats från innan fabrikerna öppnades. (Morgan, 2015)
Även material som marknadsförs som miljövänligt har en extremt stor påverkan på klimatet. Ett sådant exempel är ekologisk bomull som brukar definieras med att bomullen inte blivit besprutad med kemikalier, varken när den växer eller under produktionen. Det gör att vissa utsläpp och hälsofaror minskar, men dess miljöpåverkan blir inte mycket mindre som helhet. Man kan inte dra ner på den mängd vatten som behövs för att odla bomull, och med avsaknaden av kemikalier måste man i vissa fall använda mer vatten för att bomullen fortfarande ska ha hög kvalitet. Ett par jeans drar 11000 vatten från odling till produktion. Du hörde rätt, 11 000 liter vatten för ett par jeans. (Ekman, 2018) Modeindustrin är uppenbarligen ett stort problem för miljön.
Men detta är något som företagen självklart inte marknadsför när de lanserar deras miljövänliga bomullskollektion. Och varför skulle dem? Vi miljömedvetna svenskar skulle aldrig köpa ett plagg som vi vet bidrog till att hela Aralsjön, en av världens största sjöar, helt och hållet försvann endast några år efter att ett nytt bomullsplantage lanserades i Uzbekistan. Därför är det ett mycket mer vinnande koncept att visa en bild på en vacker blomsteräng eller leende barn från ett u-land för att visa att företagens nya satsningar är bra för både miljön och världens befolkning. Det är alltså det greenwashing är. Idéen med att skapa en så stor vinst som möjligt med hjälp av den klimataktivism som pågår just nu.